Hoy te cuento mi experiencia con un ejercicio que suelo hacer habitualmente cuando hago prototipos de proyectos o planteo estrategias y que creo que te puede ser útil a ti también.
Se trata del mapa de empatía, una herramienta diseñada por la empresa Xplane, que facilita la definición de las características de ese cliente potencial que queremos tener en nuestra empresa.
En envirall no sólo nos sirve para eso, sino también para trabajar previamente con los potenciales grupos de interés de una empresa a la hora de diseñar sus estrategias de sostenibilidad. Además, es una herramienta fantástica para complementar la información y los resultados que se obtienen con el #sustoolkit.
Una vez que identificamos los stakeholders, trabajando los mapas de empatía de cada uno podemos adelantarnos un poco a sus necesidades e intereses y así facilitar las primeras comunicaciones e interacciones (que confirmarán o desmentirán nuestras suposiciones hechas en el mapa).
Aunque el mapa de empatía está pensado para analizar un cliente “tipo” de forma individual, es curioso lo bien que funciona para los grupos de interés.
Creo que se debe a que los grupos de interés en realidad pueden plantearse como un único individuo, al tener de forma grupal intereses y necesidades comunes.
Es cierto que dentro de cada grupo las personas individuales tendrán sus perspectivas particulares, pero como nos interesa su actitud y postura como grupo, no necesitamos tenerlas en cuenta para un primer estudio.
¿Qué es un mapa de empatía?
El mapa de empatía consiste en presentar de forma visual (por eso lo de “mapa”) 6 aspectos de ese cliente (o grupo de interés) relacionados con sus intereses, su forma de ver el mundo, vivirlo e interpretarlo.
La idea es que utilices la empatía (de ahí el nombre de la herramienta) para ponerte en su lugar e imagines todas aquellas cosas que piensa y siente, para posteriormente incluirlas en el mapa.
Habitualmente se trabaja en formato papel, imprimiendo la plantilla de base, a ser posible en tamaño grande (A2, A3, …), y utilizando postits y rotuladores de colores.
Así se ve un mapa de empatía. Puedes encontrarlo con otro aspecto, pero las secciones son las mismas.
Como puedes ver, en el centro tenemos a nuestro cliente/stakeholder y la hoja se divide en diferentes secciones en las que irás colocando los postits respondiendo a cada una de las preguntas como mejor consideres.
¡Un apunte!
Xplane ha creado una nueva versión del mapa de empatía, pero no lo he encontrado en español, así que todo lo que te enseño es con la versión anterior. La nueva no tiene grandes diferencias con respecto a ésta que ves, salvo otra estética y un apartado específico para la definición inicial del cliente y de sus necesidades. Ésto ya se trabaja en la versión que te comento, pero está integrado de otra forma.
Pasos para completar el mapa de empatía
A continuación te explico pasito a pasito lo que tienes que ir poniendo y lo haré con un ejemplo práctico: el mapa de empatía de un consumidor responsable.
Paso 1 – Ponle nombre y descríbelo brevemente
Este paso es importante tanto para trabajar con clientes como con grupos de interés. En el segundo caso utiliza el nombre del grupo y haz una breve descripción del perfil general de ese grupo.
Te recomiendo, además, que pongas una foto o hagas un dibujo del perfil o persona que estés trabajando, para ponerle cara y que te sea más fácil ponerte en su lugar.
Nuestra consumidora responsable se va a llamar Cristina, Cris para los amigos. Tiene 42 años, es madre de un niño de 4 añitos llamado Adrián. Trabaja a media jornada en como economista en una asesoría y le encanta la naturaleza.
Paso 2 – ¿Qué piensa y siente Cristina?
En este punto tenemos que ponernos en el lugar de Cris y pensar cuáles son aquellas cosas que realmente piensa y le preocupan, así como sus opiniones sobre las cosas que le importan y sus aspiraciones.
- Para Cris su hijo es lo primero y por eso ha dejado de trabajar para pasar con él todo el tiempo posible durante sus primeros años, pero al mismo tiempo no quiere dejar de trabajar y por eso su intención es ir ampliando poco a poco las horas de trabajo en función de las necesidades que tenga su peque y las facilidades que le den para conciliar.
- Le preocupa que en su empresa puedan pensar que es prescindible al estar priorizando a su familia.
- Le preocupa el estado en que se encuentra la naturaleza, cada vez peor, y considera que las empresas son las que tienen que ponerse las pilas de una vez y cuidar el entorno siendo más responsables.
Paso 3 – ¿Qué ve?
Este apartado se refiere a los estímulos visuales que tu persona o grupo de interés recibe.
- Ve que el parque al que va con su peque siempre está lleno de basura y plásticos.
- En la televisión y redes sociales se habla mucho del cambio climático y del problema de los plásticos.
- Varios de sus amigos se han unido a un grupo de consumo para comprar frutas y verduras de temporada.
- Ha visto que en cuanto se empezó a hablar de lo malo del aceite de palma, muchas marchas solo necesitaron unas pocas semanas para quitarla de sus productos sin afectar a su calidad ni al precio.
Paso 4 – ¿Qué oye?
En este punto te toca pensar qué cosas recibe a través del oído en todos los contextos posibles.
- Oye a sus amigos comentar lo riquísimos que saben los tomates de huerta de verdad.
- Escucha noticias sobre el futuro de la tierra en la que vivirá su hijo con el cambio climático.
- Otra madre del parque le ha dicho que desde que ha reducido el consumo de carne en casa y aumentado el de verduras todos se sienten físicamente mucho mejor. Al principio les costó acostumbrarse, pero ahora están encantados.
Paso 5 – ¿Qué dice y hace?
Dale una vuelta a todo y de nuevo ponte en su lugar. Piensa que hace en su día a día, como interacciona con sus amistades y conocidos, cosas que le gusta hacer, etc.
- Cristina ya hace meses que no usa bolsas de plástico para nada
- Se ha apuntado a un taller en el barrio para aprender a hacer embotados y conservas caseras
- Va caminando prácticamente a todas partes y si la distancia es demasiado larga va en autobús
- Cada vez que descubre una nueva marca de juguetes respetuosa con el medio ambiente y sin componentes tóxicos se lo cuenta a las otras madres del parque
- Casi todos los fines de semana ella, su pareja y Adrián salen al campo a pasear y a hacer pequeñas excursiones
Paso 6 – ¿Qué esfuerzos tiene/realiza Cristina?
Aquí indica aquellos miedos, frustraciones y obstáculos encuentra Cris en su día a día en relación con todo lo planteado en los apartados anteriores.
- Es difícil conciliar la vida familiar y la laboral.
- Tiene poco tiempo para todo.
- Hay poca oferta de productos sostenibles a precios asequibles.
- Compra en una tienda de productos a granel.
- Le da miedo el mundo que le quedará a su hijo en el futuro.
- Las empresas dan poca información sobre sus productos, de dónde vienen, cómo se hacen…
Paso 7 – Resultados
En este último punto anota qué cosas motivan a Cristina, cuáles son sus deseos, sus necesidades, como mide el éxito y los obstáculos que haya superado.
- A Cristina le gusta haber reducido el uso de plásticos en casa.
- Desea que a Adrián le guste tanto el campo como a ella y que disfrute en cada excursión.
- Se siente empoderada al haber dejado de comprar ciertas marcas por motivos éticos y sostenibles.
- Gracias a ir caminando al trabajo ya no tiene que controlar tanto lo que come.
Si eres empresa o emprendedor, con el mapa de empatía podrás ir, poco a poco, poniéndote en el lugar de la persona o personas que te interese y a partir de ahí diseñar un producto, servicio o incluso una estrategia de comunicación enfocada a la sostenibilidad adecuada para ella o para cualquiera de tus grupos de interés.
¿Te animas a probarlo?
¡Otro apunte!
¿Quieres más información sobre los consumidores responsables porque son tu perfil de cliente? Puedes descargar el informe “Otro consumo para un futuro mejor” realizado por la OCU y el Foro NESI donde se analizan las tendencias de consumo y el perfil de este tipo de consumidores.
Y si quieres que te ayudemos a diseñar estrategias o a identificar a tus grupos de interés, no dudes en contar con nosotras.